Менше вибору, вищі ціни: як заборона маркетингу змінила фармацевтичний ринок

Як працював маркетинг

Маркетингові договори виникли як ініціатива виробників через надлишок аналогічних препаратів. В Україні на ринку присутні десятки аналогів одного препарату: різні виробники випускають анальгін, цитрамон та інші ліки. Щоб переконати покупців обирати саме їхній препарат серед багатьох однакових, виробники укладали з аптеками маркетингові угоди.

Аптеки більшу частину коштів, отриманих від цих угод, – до 90% – віддавали споживачам у вигляді знижок, що відповідно здешевлювало вартість ліків. Завдяки договорам аптеки мали фінансову можливість тримати на полицях широкий асортимент препаратів, включно з дорогими імпортними ліками, які рідко купують. Без цих угод аптекам невигідно утримувати 10-20 аналогів одного препарату – економічно доцільніше мати лише найпопулярніші.

Що змінилося після заборони

Вже чотири місяці як діє заборона маркетингу, проте виробники так і не знизили відпускні ціни на свою продукцію, що спростовує аргументи про те, що договори підвищували вартість ліків. Крім того, після скасування маркетингу виробники зберегли кошти, які раніше спрямовували на знижки споживачам.

Показово, що навіть заступник глави МОЗ Едем Адаманов визнав: очікуваний ефект від скасування маркетингових договорів не був досягнутий. Це офіційне визнання МОЗ підтверджує, що заборона була помилковим рішенням, яке не досягло заявленої мети зниження цін.

Аптеки ж втратили компенсацію за утримання широкого асортименту – тепер кожен рідко продаваний препарат на полиці означає збиток. Тому аптеки змушені поступово скорочувати вибір ліків до мінімуму, а дорогі препарати пропонувати тільки під замовлення.

На сьогодні ситуацію рятують запаси, накопичені аптеками та дистриб'юторами у лютому-березні. Втім скоро вони закінчаться, а з ними і звичний асортимент.

Європейський досвід: регулювання без заборон

Важливо розуміти, що маркетингова складова закладена в ціну кожного лікарського засобу у всьому світі. Це законна практика, від якої відбудовуються ціни на глобальному фармацевтичному ринку. Українські та міжнародні виробники формують свої ціни, орієнтуючись на всі ринки присутності, де маркетинг є невід'ємною частиною бізнес-моделі.

Нереалістично очікувати, що заборона маркетингу в Україні призведе до зниження цін, адже наш ринок становить лише 0,16% світового фармацевтичного ринку. Жоден міжнародний виробник не буде кардинально змінювати свою цінову політику заради такої незначної частки ринку, пояснюють експерти. Українські виробники також орієнтуються на міжнародні стандарти ціноутворення, особливо якщо експортують свою продукцію.

Показовим є європейський підхід до регулювання маркетингових договорів. Законодавство ЄС, зокрема Директива 2001/83/ЄС, не містить жодних обмежень щодо маркетингових договорів, пише OBOZ. Навпаки, документ прямо дозволяє спільне просування препаратів виробниками та аптеками, зосереджуючись лише на етичних аспектах такої співпраці.

У практиці країн ЄС відсутні обмеження на розмір маркетингових виплат. Замість цього увага регуляторів зосереджена на забезпеченні прозорості відносин між учасниками ринку та контролі етичних аспектів просування лікарських засобів. Такий підхід дозволяє зберігати баланс між комерційними інтересами учасників ринку та забезпеченням доступності ліків для населення.

Тому заборона маркетингових договорів в Україні не може вплинути на глобальне ціноутворення — вона лише позбавляє українських споживачів тих знижок, які раніше отримували завдяки цим договорам, та йде всупереч європейській практиці.

Хто виграв від заборони?

Залишається питання: кому ж вигідно, щоб маркетингові договори залишалися під забороною? Адже очевидно, що споживачі програли: втратили знижки та вибір, аптеки зазнають збитків через скорочення асортименту, а ціни не знизилися навіть через чотири місяці.

Єдині, хто виграв від заборони – це виробники, які тепер економлять кошти на маркетингових договорах, при цьому зберігаючи високі ціни на свою продукцію. Такий розклад сил ставить під сумнів доцільність збереження заборони.

Експерти відзначають, що поточне регулювання також призвело до зростання цін на практично увесь асортимент ліків та падіння продажів на близько 3%. Учасники ринку закликають регуляторів переглянути підходи до обмеження маркетингу, щоб уникнути погіршення доступності ліків для населення.